2021-12-16
广告表现手法八式
在激烈的市场竞争中，我们经常可以发现这样的失败案例：某某产品的质量、价格、渠道、市场需求潜力等都有相当的竞争力，而且产品的广告也投了不少，但销量却上不去，赔本赚吆喝，这是为什么？
如果说产品本身的质量、价格、销售渠道以及生命周期没什么问题，恐怕广告的表现手法就有问题了。广告之所以缺乏吸引力，广告语言的表达方式是一个不可忽视的重要因素。美国营销大师爱玛?赫伊拉曾说：“不要卖牛排，要卖 声。”意思是说，你的广告如果只是将商品平铺直叙地介绍给消费者，是难以打动消费者的。大凡做得好的广告，不仅灵活运用了各种技巧和手法，创造了出奇制胜的广告文案，还在语言特点、文化背景、媒体策略等方面寻找突破口。
在市场实践中，笔者认为以下几种表现手法颇值得尝试：
幽默式
有一则治“斑”、“痘”的药品广告文案是：“赶快下‘斑’，不许‘痘’留。”有一个治疗骨关节病的药品在武汉地区开展赠送活动的促销广告是：“国外有个加拿大，武汉有个大家拿。”还有一种名叫奥勃抒的进口祛痰药的广告语是：“‘痰’止一挥间”（源于“弹指一挥间”），追风透骨丸的：“爷爷的‘天气预报腿’失灵了”。三九皮炎平的：“快止痒、止痒快、痒快止”等，都是幽默式广告的成功作品，给人深刻印象。
不过我们同时应当看到，幽默式广告在实际应用时，最大的问题是幽默尺度较难把握。同样的一则幽默广告，某些人群会感到乐不可支，另一些人群可能会认为是低级趣味，甚至有人还会产生厌恶。因此，幽默的话语或画面一定要运用得体，才能取得预期的效果。例如，某地一则药品的动画广告：
三只卡通造型的狐狸，边唱边跳进入主画面，造型很生动，舞蹈也很有诱惑力。
齐唱：“人们说我们是骚狐狸……”
突然，画面中出现一支喷雾罐，喷射出雾状气体，狐狸立刻倒地身亡。
（特写）专治狐臭的××喷雾剂。
生动的造型，活泼的音乐，幽默的歌词，逗得观众捧腹大笑，广告看似给人印象深刻，但却犯了大忌：一般观众哈哈大笑，而真正的消费者却受到了戏弄。厂家把自己的客户戏弄了，还能指望他们购买你的产品吗？商业活动中一个最基本的原则就是要尊重消费者。违背了这一原则，宣传效果毫无疑问是负面的。
委婉式
委婉手法一般是为了避免使用一些敏感字眼，同时又要准确表达产品诉求的技巧。比如“难言之隐，一洗了之”的洁尔阴，其聪明之处就在于用“难言之隐”代替了一些妇科疾病，既能令受众理解产品的功能，又避免了受众在看广告时可能会出现的尴尬心理。“做女人挺好”，这句丰韵丹的广告语则避开了对女性生理特征的直接描述，用词狡黠而风趣，把产品的效果又说得十分清晰，因此这句话很快就在大众中流行开来。
委婉而不造作，委婉而不 嗦，委婉而不弄巧成拙，这是运用委婉手法必须要注意的问题。还要特别注意的是，当广告的诉求策略要求用直白朴实的语言时，委婉也是不可取的。
留白式
有一个治疗脚气的药品平面广告，偌大一块版面上，仅仅在中央位置画有一个用药膏挤出的句号标志，下面有一行小字：“该给你的脚气画上句号了！”在版面的右下角，配有一副“９９９选灵酮康唑乳膏”的产品样品图，图下一行字：“治脚气，功效久久久”。除此外，版面的其他部分全为空白。这样留白的方式，由于个性十足，与众不同，很容易跳进受众的视线；而简单的文案，远远胜过连篇累牍的自我夸耀，确实让人耳目一新。
如果消费者对产品的特性已经有了一定的了解，而整体的广告策略也只是为了树立产品或企业的品牌形象，那么留白手法就可以发挥较大的作用。但如果推广的对象是一个新产品，性能、特点、功效等基本信息都还不广为人知，那么还是多用一些笔墨来介绍它为好，否则只会让消费者一头雾水，达不到促进销售的目的。
玄虚式
据报载，过去上海有一家滋补药酒经营商曾在店门口放了一个大桶，上书“请勿偷看”四个大字。越不让看的，就越想看。在强烈好奇心的驱动下，几乎所有的行人都要伸头在桶内看个究竟，却发现桶内写着这样一句话：“本滋补酒与众不同，请君享用。”看完后，当然会有人大呼上当，但无论如何这个小小的恶作剧毕竟让人知道了这种产品的存在。
还有不少收效不错的玄虚式广告：如脑白金的“人类可以长生不老？”、金日心源素的“里根现象：美国人怎么了？”、红花化瘀祛斑胶囊的“怪！怕老的女人抢购疯”、秋子胶囊的“特别告示：每位女性保鲜身体迫在眉睫”等，不仅易引起受众阅读兴趣，而且读后不易忘记。
运用此法要注意的是：切忌噱头玩得太过，否则不仅不会引发受众的好奇心，反而会造成对产品诚信形象的伤害。保险的做法是：在玄虚过后，把实在的广告信息传递给受众。
数字式
数字手法是令广告文案真实可信的捷径，同时还能够避免“最好的”、“最有效果的”等最高级形容词过多出现。数字的选择是多方面的，不但可结合产品本身来诉求，还可从产品以外的相关方面来做文章。
黄金搭档的一组报纸广告，标题是：“权威试验：女人皮肤水分增加２８．３％”、“权威试验：孩子感冒人次下降７８．４％”、“权威试验：孩子阅读速度提高５６％”等。红桃Ｋ有一个平面广告，标题是：“吸收比传统铁剂高８倍”。用数据说话，消费者比较容易接受。因为数字总是和科学、严谨联系在一起的，所以在运用数字手法时，也要避免对数字的滥用，以保持内容的真实性。另外还要注意的是：不能使用过多的数字，影响文案的语言表达。
鼓动式
鼓动和诱导是促销的常规武器。“棒不棒你尝尝，好不好你试试。”台湾古船系列营养奶粉的广告词，把消费者放在主动的位置上，好与不好消费者说了算。
用实际的利益来吸引受众也是促销中常见的语言。“加量不加价，还是三块九哦。快来买吧。”佳洁士牙膏抓住低价量多的利益点，对那些承担购买家庭日常用品的家庭主妇们来说，是最有效的方法。
武汉一家保健品企业在其精美的宣传册封面上醒目地写道：“欢迎光临×××展台。持此册，您即可享受超值优惠，并有机会获得精美礼品！”这些少修饰重实际的语言，对那些本来就打算去展销会的消费者来说很有吸引力。拿着广告纸就有可能获得奖品，既不费事又有好处，何乐不为呢？
恭维式
美罗胃痛宁片的“胃痛光荣篇”电视广告：
“胃痛？”（画面：演员姜文正在忙忙碌碌地工作，表情突然变得不自然。）
“光荣！”（画面：姜文面露一丝微笑）
“肯定是忙工作忙出来的！”（画面：姜文在工作台上露出一丝苦笑。）
“一忙起来，饭就没个正点儿。”（画面：姜文在忙着录音、摄像。）
“胃，开始痛了！”（画面：姜文痛苦的表情。）……
“美罗牌胃痛宁片，您得备一盒。”（画面：姜文举起一盒药——美罗胃痛宁片。）
按常理，消费者患胃病是一件痛苦的事，可广告借姜文之口来了一句恭维话“光荣！”，紧接着一句恭维式的解释“肯定是忙工作忙出来的！”最后以关怀的口气推荐产品，自然，合情合理。
“你是一个成功的男人！”这是一句用于某男性壮阳保健品的广告语，它首先恭维画面上一个英俊高大的知名男性代言人的阳刚之美，不仅事业有成，在婚姻家庭上，也深得妻子之爱慕。而这种令人羡慕的成功，归功于他经常服用了某种保健品。显然，这种恭维式语言，比直白地说某某产品对治疗某某病效果如何如何好更容易让目标消费者接受。
当然，恭维也要防止过于做作，如“服用××口服液，你好聪明哟！”就有些做作。恭维的本意在于通过情感诉求，实现与受众的心理沟通，因此在表达上要自然，绝不能让受众产生反感。
激将式
激将是把恭维的话反说，一般的口吻是“如果你是绅士，那么你就应该选择……”或者是“不是聪明人，不要买”等等。
“想一想你的脸皮是多么重要！”这是最近出现的一个美容护肤保健品的广告语，一个激将式的劝说，加之“脸皮”这个词一语双关，给人印象深刻，颇能吸引年轻女士的眼球。
“你忍心让你的孩子输在起跑线上？”这是一个补钙壮骨产品的广告语。该广告分明在激家长：你不想让孩子“输在起跑线上”，那就尽快为孩子购买这个产品吧！
“我们只为珍惜健康的人服务。”这样的广告语言口吻极为傲慢，如果出现在人们的日常交往中可能会被视为不友好。但放在广告里，却能刺激消费者的好胜心，使之作出购买决定。而事实上，这句广告语的弦外之音仍然是恭维：既然你买了我们的产品，那你就已经是一个懂得珍惜自己身体健康的人了。
当然，激将式语言的使用也要讲究一个度。如用“不买本产品，你真傻”来激就不妥，因为这会激起受众的抗拒心。
